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像买“手机流量包”一样购买用车服务

www.lnnews.net 作者:威尼斯人 来源:网络整理 发布时间:2019-02-21 14:35

像买“手机流量包”一样购买用车服务-新闻频道-和讯网

像买“手机流量包”一样购买用车服务

  从产权交易到使用权交易,看清车企真正转型为出行服务商的底层逻辑

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  自2015年到现在,绝大多数的汽车企业都完成了新角色的宣示——从主机厂转型为出行服务商。

  它们纷纷通过自主发展、投资、合作等不同方式或组合方式来推出、规划、布局自己的汽车出行业务,同互联网企业和新兴势力们一起在争抢出行市场这块巨大的蛋糕。多方主体参与下,除传统服务形态的出租车、长短租外,市场上涌现多种服务业态:品牌专车、共享汽车、分时租赁、出行公司等如雨后春笋般诞生。

  但是,鲜有主机厂将出行服务同打破传统汽车流通模型相挂钩,更多地还是将之看作是一种并不迫切的未雨绸缪,有的甚至不过是喜欢这种标签而已。

  就在这样的一种激进或者浮躁的氛围中,中国资深的汽车营销人吴刚已经在为真正决定主机厂和经销商未来命运的出行服务进行了脚踏实地且卓有成效的践行。

  从主机厂营销总经理到汽车电商公司掌舵者,再到出行领域新创企业创始人,他从共享出行的热闹与痛苦、汽车市场的下滑和停滞中发现:汽车消费生态正在重构;汽车产业正在发生变革;汽车新流通商业模式正在崛起;消费者行为正在发生一连串的变化。

  2018年,中国车市28年来首次负增长。新车销量增速下滑,中国汽车市场从“增量竞争”全面迈入“存量竞争”时代,游戏规则从排位制转为淘汰制:优者生存。以主机厂、经销商为代表的传统汽车产业主体面临严峻发展考验。

  当前,一些有先见之明的主机厂有意识将重心逐渐转移到挖掘存量用户价值、寻求新的增量市场,以及控制不断上涨的成本等方面转移,总体呈现出求稳(定发展)、求长(线操作)、求变(革创新)的三种态势。

  于是,在“汽车四化”已经耳熟能详的今天,最近几年,转型成为出行公司是绝大多数车企所认同的,但如何真正转型成为出行公司,绝大多数车企并不明白。要么试水分时租赁,要么试水网约车,更多还是为旗下的新能源汽车多卖一些。

  这样的尝试无疑有其积极价值,对厂家来说多卖出去了几辆车,对消费者来说进行了更多共享出行的教育,但这种汽车企业转型中的探索,在当下的汽车发展阶段,对于当下的主机厂来说不过是一种无关痛痒的尝试,而对于其根本性的商业模式——卖车,利用经销商卖车并未有本质性的改变。

  相反,这样的探索存在两个天然的痛点:一是,主机厂无论是尝试分时租赁还是网约车,都无法打造完整的商业模式,形成有效的生态与闭环;二是,抛弃了它们曾经最主要的伙伴——经销商。这或许也是主机厂当下商业模式难以被撼动的最主要原因。

  “现在的出行,网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态。”吴刚表示,它们的特点是:重资产,在进行局部地区突破时需要消耗大量的资源、资金。这些局部出行业务无法与传统汽车交易业务打通,只有具有资产运营管理能力的汽车专属使用权服务,才能将新车、二手车、保险、后市场服务等业务进行有效整合。

  为此,2018年,吴刚成立茉莉科技,探索出了以汽车使用权交易为核心的“新交易+新拥车”汽车消费全新道路,它以用户运营为核心,以“里程交易”为产品,提供全生命周期资产管理服务,引导主机厂真正向出行服务商转型。

  吴刚用“手机流量包”来类比茉莉科技“里程交易”中的里程包。“用户可以根据自己的汽车使用需求,定制自己的‘里程服务包’。一辆A级家用车一公里的价格在0.7元-1.2元之间”。

  “里程交易”模式的出现,带来了全新汽车出行生态——“里程出行”将与租车、共享出行等出行方式共同成为“大出行时代”的重要组成。吴刚相信,未来很长一段时间内,一个以互联网和传统出行行业结合,N种出行方式互补并存,共同发展的时代将浮出水面。

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  “专属使用权”与“共享使用权”构成“大出行时代”全貌

  当下的“存量竞争”时代,“汽车”仍然是产业链重中之重,但核心已经转变为“用户”,唯有不断围绕用户需求进行商业模式创新才能避免被残酷竞争淘汰。吴刚认为,中国汽车流通正在迎来的革命性变革,而这根本上是由用户出行需求的变化发展而决定的。

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  2018年,吴刚领导茉莉科技践行出了以专属汽车使用权交易为核心的“新交易+新拥车”汽车消费全新道路。

  当前,全球经济环境低迷,价格高位的房市,城市交通拥堵以及车辆限行、车牌限购等综合因素,买车、养车的成本日益高涨,束缚了主流消费人群80后、90后的新车购买力。

  同时,在中国车市快速井喷式发展十余年后,中国用户对汽车的感性热情已经开始转为理性冷静,汽车作为身份和面子的象征正在减弱。如同十年前人们还会以手机来展示自己的身份,但现在基本消失,汽车领域一定也会“殊途同归”,大多数汽车产品将会回归交通工具本质。

  如同淘宝改变了人们的购物方式和习惯——“人在家中坐,包裹天上来”的新零售,以更便捷舒适的用户体验和更具性价比的消费方式,彻底冲击了传统线下商品流通。但是,汽车消费作为一个特殊领域,需要从获客、体验、互动、交易、交付、服务等多个线上、线下场景来支撑消费全过程体验。只有当汽车专属使用权时代到来时,用户才能够真正享受到线上、线下完美链接的“拥车服务体验”。

  市场和用户对汽车的理解和适应突飞猛进,尤其年轻用户对出行有着与之前截然不同的观点,传统的将汽车视为商品的单纯交易逻辑,越来越不适宜未来汽车市场发展。用户消费需求变化发展的速度,远比传统汽车流通模式坚冰的融化速度来得更快。

  传统流通模式下,以“商品属性”为核心的“汽车”是流通的中心,企业利润和发展原力均来自汽车“商品属性”的流通,线下4S店是唯一用户链接点。当汽车市场导向由卖方市场转向买方市场,“用户”开始占据流通舞台的C位,车企利润、产业竞争和发展驱动核心均源自“用户”,如何在总量有限的大盘中争取更多用户,占得未来汽车产业先机,这将引发底层商业模式的变革。

  过去的商业模式中,主机厂、4S店、二手车商最关心的都是如何卖车,无论是提升客户满意度,还是金融产品,围绕的关键点都是车辆的交易。这就造成了一个问题:每一次交易和实现每次交易,无论是卖方还是买方,都要付出很大的成本,按吴刚的说法,就是“有一次交易就有一次杀戮”。

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