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谁是星巴克最大的金主?

www.lnnews.net 作者:威尼斯人 来源:网络整理 发布时间:2019-04-05 19:43

3月 20日,星巴克举办了一年一度的全球股东大会,管理层提到了要升级消费者体验和第三空间。

3月 20日,星巴克举办了一年一度的全球股东大会,管理层提到了要升级消费者体验和第三空间,第三空间的关键词是方便、舒适、连接;以及一些与经营数据没那么相关的内容:继续推广冷饮回收杯盖、在美国、中国、加拿大实现了两性的同薪同酬。

关注社会责任与文化,积年累月的渲染之下,星巴克成功树立了自己的品牌形象——卖的不是咖啡是文化。打“文化牌”不新鲜,这远比“科技牌”历史悠久。不论文化还是科技都需要投入,更需要消费者为高额溢价埋单。星巴克有小资情调的环境,还经常赞助文化活动(如达利画展)……沙县小吃可玩不来。

来自发达国家的品牌,打文化牌有天然优势。可口可乐、麦当劳都曾作为符号被第三世界消费者追捧,星巴克更刻意地利用了这种优势,让自己成为市值900亿美元的上市公司;星巴克1992年上市时只有125间门店,市值2.5亿美元。

自营加盟双轮驱动

星巴克模式的核心是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”。人们在门店聊天、听音乐、工作或一个人发呆,不消费也没关系。后来有了WiFi,泡星巴克更像是在网上消磨时间。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,目标用户是收入高、受教育程度高、审美品位高的“三高人群”。高利润率使星巴克有能力持续提供较好的环境,吸引并“粘住”高端用户。

门店既是经营场所又是获客渠道,所以星巴克几乎从不打广告。用户进入并停留形成“流量”,销售咖啡、饮料及多种食品就是流量变现。

1987年,舒尔茨以400万美元收购星巴克——拥有6间门店的咖啡豆及研磨机专卖连锁机构,开始按自己的“第三空间”思路大举扩张。

星巴克同时采用自营店(Company-operated stores)、特许加盟店(Licensed stores)两种模式。自营门店直接承载星巴克文化且收入全额确认为营收,但这在资金储备、人才配备和运营管理能力方面的门槛很高。更重要的是自营模式直面市场风险,如果误判趋势将给公司造成巨大损失。特许加盟是众所周知的低成本扩张方式,只有部分可确认为母公司营收,好处是由加盟商承担风险,母公司旱涝保收。星巴克通常不会给加盟店直接授权,而且是通过区域代理商来拓展市场。

1992年,星巴克在纳斯达克上市。2009年全球门店总数达1.66万间,其中自营店8832间,占比53.1%。截至2018年9月30日,全球门店总数增长至2.93万间,其中自营店1.53万间,占比52.3%。

谁是星巴克最大的金主?

在起家的泛美地区,星巴克也保留了大量的特许加盟店。截至2018年9月30日,泛美地区门店总数1.46万间,其中自营店8575间,占比58.7%。

谁是星巴克最大的金主?

特许加盟店数量与自营店接近但收入天差地远。2018财年,星巴克门店总收入223.4亿美元,自营店、加盟店分别贡献了196.9亿美元和26.5亿美元。加盟店以47.7%的门店数贡献了10.7%的营收(2017财年为10.5%)。2018财年,星巴克全球自营店平均每家贡献营收128.4万美元,而特许加盟店为19万美元。值得注意的是,自营门店的单店收入呈现缓慢下滑,而加盟店收入在稳步上升。

谁是星巴克最大的金主?

星巴克开拓新市场的策略可以归纳为“三部曲”:

第一部:在进入一个陌生市场时,为控制风险、降低不确定性,星巴克通常会用特许加盟模式探路。

第二部:初步站稳脚根、获得一定品牌认知后,如果看好这块市场会向代理商收购加盟店股权,将加盟店升级为自营店,将话语权全部收在手中意味着准备“打硬仗”。

第三部:在目标市场取得牢固地位,以泛美市场视为标杆,建立自营、加盟门店数量各半的格局。

目前星巴克在日本、中国演奏的都是“第二部”。

国际化之路:东边日出西边雨

尽管是国际化最成功的咖啡连锁品牌,星巴克并非一帆风顺。

星巴克在意大利遇到的主要问题是口味和文化方面的冲突。“祖宗十八代”喝咖啡的人怎会接受外来口味,更何况价格是本土咖啡的三倍!而且意大利人习惯站着喝一杯就走,抱着电脑一泡半天是美式咖啡文化。知乎上某位用户说:“在意大利开星巴克,等同于一个美国人去成都开了一家川菜连锁,还是用微波炉加热那种。”

在澳大利亚,遍布城市各个角落的咖啡馆,每家都有稳定的客源,星巴克只能俘获外地游客。打拼8年后,星巴克被迫大幅度撤资。

在加拿大,星巴克遭遇强大的本土品牌Tim Hortons。这个品牌是加拿大国民生活的一部分,雄踞“全民是喜爱的咖啡品牌”榜首无法被撼动分毫。

星巴克在巴西败得也“没脾气”。咖啡和足球一样是巴西人的生命,每家都有研磨机,满大街都是怀抱保温瓶的小贩。咖啡馆不是享受醇香的好地方,又贵又“难喝”的星巴克只有外国人才会去。2006年星巴克进入巴西,全部采取自营模式,用了12年才发展到100多家门店。2018年3月,星巴克出售分布在17个城市的112家门店,切换为单一特许加盟模式。

于是亚洲成为星巴克海外扩张的主战场。因为亚洲人不是从祖上就开始喝咖啡的,对于什么咖啡好喝、难喝的认知近乎于“一张白纸”,抢占亚洲人心智与强攻咖啡文化深厚的欧洲相比,事半功倍。

1991年,星巴克出现在中国。1月11日,星巴克中国的第一家门店在北京国贸开业。但这只是台商开出的加盟店,星巴克总部无人在意。9年后的2000年,星巴克也只愿拿中国的合资公司5%股权。

1995年,星巴克进入日本,在注册成立的合资公司Sazaby League中占股40%。1996年8月2日,星巴克在东京银座开出第一家门店——银座松屋通店。

中国、日本组织架构之所以不同,显然是因为当年星巴克对日本市场寄予更高期望。

正如上文所说,星巴克进入日本的第一步是由合资公司作为代理商,通过特许加盟模式拓展市场。2014年日本门店数达到1000家,星巴克分两批收购日本业务另外60%股权,然后将加盟店升级为直营店。

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